進(jìn)入2016年，網(wǎng)上頻現(xiàn)“O2O死亡名錄”，一些曾經(jīng)叱咤一時(shí)的O2O項(xiàng)目名列其間。如由著名投資人薛蠻子領(lǐng)投的社區(qū)001、由歌手林依輪創(chuàng)立的飯爺?shù)?，多點(diǎn)Dmall網(wǎng)上超市也爆出創(chuàng)始人出局、轉(zhuǎn)由投資方物美商業(yè)接盤的內(nèi)幕。時(shí)至今日，O2O創(chuàng)新項(xiàng)目的存活率僅有1%，應(yīng)是業(yè)界可達(dá)成的共識(shí)。

是什么使得O2O成為商業(yè)中罕見的“黑洞”，讓無數(shù)創(chuàng)業(yè)者既傷痕累累，卻又樂此不疲?

一、O2O的風(fēng)口

傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”歷來不被看好，一言以蔽之：總背負(fù)著缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因、缺乏資金的扶持臂助、新增電商與既有經(jīng)營無法兼容等苛評(píng)。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不同于PC互聯(lián)網(wǎng)，O2O并非是純電商，傳統(tǒng)企業(yè)正掌握著開展O2O創(chuàng)新前所未有的機(jī)遇和優(yōu)勢：

1、O2O創(chuàng)新的內(nèi)動(dòng)力

借助互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)現(xiàn)企業(yè)變革、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，已經(jīng)是人心所向、大勢所趨，同時(shí)對(duì)于O2O商業(yè)模式的思考和探索也已有了明晰的成果：

1)在已有成功上的再創(chuàng)新：傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的O2O是在既有的客群積累、門店經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)、采購和供應(yīng)鏈規(guī)模、ERP信息系統(tǒng)等基礎(chǔ)之上，無疑有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢;

2) 小而美O2O模式的確立：與口碑、京東到家、美大等覆蓋全國、全品類的O2O平臺(tái)相比，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的O2O明確聚焦在本身所擅長的地域、業(yè)態(tài)和品類之 上，以細(xì)分產(chǎn)品對(duì)接細(xì)分客群，避免了全線擴(kuò)張所帶來的資金壓力和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，并契合于著名新經(jīng)濟(jì)媒體人羅振宇“未來的商業(yè)模式會(huì)是一個(gè)小而美的邏輯”的觀 點(diǎn);

3)初步觸網(wǎng)的成功嘗試：傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)或多或少都已經(jīng)“觸網(wǎng)”，典型的形態(tài)是自主建設(shè)微信公眾號(hào)，與顧客開展在線交流，或者加入口碑、美大等平臺(tái)，嘗試在線銷售，從而為全面發(fā)力O2O自主經(jīng)營積累了經(jīng)驗(yàn)、磨礪了隊(duì)伍，也揭開了O2O的神秘面紗。

2、O2O創(chuàng)新的外助力

互聯(lián)網(wǎng)+成為國家產(chǎn)業(yè)政策，同時(shí)各類天時(shí)地利人和的條件也不斷成熟，為傳統(tǒng)企業(yè)開展O2O提供了十分豐美有利的外部環(huán)境。

1)智能手機(jī)與寬帶的普及：基于IOS或安卓，全國約7.2億人使用智能手機(jī)，再加上3G/4G和wifi快速普及，所有價(jià)值顧客皆得以輕松廉價(jià)地接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖浪，為O2O經(jīng)營提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);

2) 微信強(qiáng)勢入口出現(xiàn)：進(jìn)入2016年，微信活躍用戶數(shù)約達(dá)5.49億，全面覆蓋價(jià)值客群;同時(shí)，微信的社交屬性、微信公眾號(hào)的中立和開放也為O2O商業(yè)經(jīng)營 提供了肥沃的土壤;其他如APP、支付寶服務(wù)窗、微博、QQ空間等也提供了更多且靈活的入口選擇，微信支付、支付寶支付的出現(xiàn)和規(guī)模推廣也徹底解決了在線 支付的難題;

3)顧客對(duì)于O2O的熟稔：從京東到家、餓了嗎等大而全O2O平臺(tái)，到數(shù)千個(gè)倒地的O2O項(xiàng)目已充分地培育了客群習(xí)慣，大家對(duì)于關(guān)注有禮、搖一搖、搶紅包等O2O形式，不僅理解，而且期待有加;

4)第三方同城物流的崛起：正如PC電商離不開“四通一達(dá)”的干線物流，O2O經(jīng)營對(duì)于同城物流也有著天然的需求;達(dá)達(dá)、點(diǎn)我達(dá)等同城物流解決了門店到顧客的最后一公里困難，同時(shí)也通過搶單、眾包等形式有效地降低了配送成本;

5) 成熟電商軟件與服務(wù)商的支撐：過去打造一個(gè)專業(yè)電商平臺(tái)，動(dòng)輒需要50-60名程序員、數(shù)百萬元資金持續(xù)投入，而有贊、微電匯等成熟電商軟件和服務(wù)團(tuán)隊(duì)的 出現(xiàn)，很大地降低了技術(shù)壁壘和IT門檻，讓成熟的軟件體系、并發(fā)的大數(shù)據(jù)能力、流暢的顧客體驗(yàn)，離開口碑、餓了嗎等豪門而“飛入尋常百姓家”，其中的微電 匯更是聚焦深耕于同門店相結(jié)合的O2O實(shí)踐領(lǐng)域中。

二、飛輪模式VS厄運(yùn)模式

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，可以看到，目前市場幾乎所有的O2O項(xiàng)目都基于這樣的業(yè)務(wù)邏輯：搭建O2O交互平臺(tái)，進(jìn)而開展賠本賺吆喝地銷售補(bǔ)貼，從而持續(xù)招攬顧客、積聚人氣，進(jìn)一步養(yǎng)成顧客黏性，構(gòu)建流量入口和壟斷位置，并借助壟斷優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

借用中《從優(yōu)秀到卓越》一書的提法，可稱之為“飛輪模式”，如下圖所示：

▲O2O電商平臺(tái)的“飛輪模式”

這是阿里、京東所得以成功的模式，然而今天時(shí)勢已經(jīng)發(fā)生很大變化：

大量免費(fèi)午餐催生下，獲取用戶成本增高;

用戶黏性降低，黏性養(yǎng)成周期拉長;

在資本注入和創(chuàng)業(yè)狂潮的驅(qū)策下，構(gòu)思、格局和打法類似的O2O項(xiàng)目繁多，惡性競爭加劇;

投資人耐心、容忍度降低，動(dòng)輒插手業(yè)務(wù)經(jīng)營，甚至“拉郎配”地促成兼并。

由此，“飛輪模式”頓時(shí)變成“厄運(yùn)模式”：

▲O2O電商平臺(tái)的“厄運(yùn)模式”

在O2O的潮起潮落中，真正獲得并購重組機(jī)會(huì)的并不多，其中包括了滴滴&快的、美團(tuán)&大眾點(diǎn)評(píng)等著名的“怨偶”配對(duì)，背后的推手除了投資人，更有BAT巨頭;而絕大部分的O2O項(xiàng)目都是悄無聲息地走向了終點(diǎn)、悲愴倒下。

三、O2O創(chuàng)新的基因與動(dòng)能

眾多O2O項(xiàng)目走向失敗與潰滅，就證明O2O的一切都是錯(cuò)誤的嗎?

內(nèi)生動(dòng)力與外部助力交織與共振，強(qiáng)勢驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型，并已經(jīng)有多個(gè)成功O2O實(shí)踐案例，為小而美的傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)O2O模式提供了清晰靚麗的詮釋：

1)互聯(lián)網(wǎng)+持續(xù)升級(jí)的李寧：作為國內(nèi)體育品牌的翹楚，李寧在互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型中不遺余力，基于微信公眾號(hào)、APP、支付寶服務(wù)窗等多個(gè)觸點(diǎn)，共匯集O2O會(huì)員280萬人，展開線上線下場景的閉環(huán)打通，2015年實(shí)現(xiàn)O2O年度經(jīng)營收入3.2億元;

2) 便利店里飛出大賣場的唐久便利：作為太原本地最大的連鎖便利店，唐久依托780家門店，吸納O2O會(huì)員82萬人，并在移動(dòng)商城上線后的一年內(nèi)，成功達(dá)成 2970余萬元營收，形成O2O訂單76萬單，平均客單價(jià)從9.5元提升至39元，成功實(shí)現(xiàn)從便利店向網(wǎng)上大賣場的豪邁進(jìn)軍;

3)新鮮才好 吃的鮮豐水果：果品連鎖全國排名第二的鮮豐水果，將分布于4省的605家門店全部上線，實(shí)現(xiàn)門店庫存在線同步銷售，上線試運(yùn)營2個(gè)月完成O2O會(huì)員吸納 45萬人，達(dá)成O2O訂單5.8萬單，平均客單價(jià)較線下銷售提升26%，落實(shí)“新鮮才好吃”的莊嚴(yán)承諾，并向世界水果第一連鎖不斷邁進(jìn)。

這里引用滴滴出行的創(chuàng)始人程維的一段話：“我深刻地看到在一個(gè)一個(gè)的行業(yè)里面，互聯(lián)網(wǎng)作為這個(gè)時(shí)代最先進(jìn)的生產(chǎn)力，不斷的去改造每一個(gè)垂直的行業(yè)，一切改造的目的是以提高整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)效率，提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，降低整體成本為目的的。”

O2O領(lǐng)域的創(chuàng)意、創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)，實(shí)際是針對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域，使用互聯(lián)網(wǎng)+的思維、方法和工具的重大改造和革新，這樣的改造包括兩個(gè)部分，既有對(duì)商業(yè)傳統(tǒng)領(lǐng)地的改良，也有對(duì)商業(yè)未來疆域的開拓。

1、對(duì)商業(yè)傳統(tǒng)領(lǐng)地的改良

在 傳統(tǒng)商業(yè)陣地中，懾于信息不對(duì)稱，存在多個(gè)經(jīng)營頑疾，如顧客需求難以精準(zhǔn)預(yù)測，顧客身份難以精確識(shí)別，必須在門店場景下完成選購、支付和提貨等。這些頑疾 成為新興電商企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)迅猛攻擊捷徑，往往一擊而中，幾無還手之力。而O2O的理念與實(shí)踐，就是使用電商思維、方法和工具，對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)的業(yè)務(wù)流程、 顧客體驗(yàn)、經(jīng)營績效進(jìn)行適度的優(yōu)化和重塑，包括以下的多個(gè)維度：

1)顯性且周延的顧客關(guān)系：不用憑借實(shí)體會(huì)員卡，顧客以智能手機(jī)為載體，享有全部的會(huì)員權(quán)益，同時(shí)與微信、支付寶、APP等ID綁定，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的線上線下全視角洞察;

2)隨時(shí)隨地隨意的購買體驗(yàn)：選購、支付和提貨的操作場景將得以分離，顧客在門店、家中，以及任何所希望的時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行購物操作，并且實(shí)現(xiàn)場景的靈活切換;

3)敏捷高效的供應(yīng)鏈響應(yīng)：結(jié)合在線訂購、預(yù)售等操作形式，商業(yè)企業(yè)將提前精準(zhǔn)獲知產(chǎn)品供給需求，從而完成從盲目采購到以銷定購的重大遷越;

4)結(jié)果與過程并重的商業(yè)大數(shù)據(jù)沉淀：不僅記錄顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)果，同時(shí)對(duì)于瀏覽、交互和反饋過程實(shí)現(xiàn)全景式記錄，為進(jìn)一步細(xì)分客群、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)奠定基礎(chǔ)，同時(shí)將商品大數(shù)據(jù)、顧客大數(shù)據(jù)、供應(yīng)商大數(shù)據(jù)等融為一體。

精準(zhǔn)會(huì)員、自由體驗(yàn)、以銷定購、大數(shù)據(jù)沉淀……數(shù)代零售人為之魂?duì)繅衾@的夙愿，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，終于可以真正地實(shí)現(xiàn)了。

2、對(duì)商業(yè)未來疆域的開拓

Biggerthan bigger，O2O開啟的絕非是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的小修小補(bǔ)，星辰大海的征途正剛剛拉開帷幕。由于智能手機(jī)和多顧客觸點(diǎn)的引入，商業(yè)企業(yè)與顧客的交流突破了門 店場景，不再有時(shí)空束縛，同時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)的引入，一舉創(chuàng)新出許多前所未有的消費(fèi)場景、購物路徑，包括以下的多個(gè)維度：

1)娛樂傳媒化的商業(yè)經(jīng)營：以圖文、視頻、音頻等載體，展開針對(duì)目標(biāo)客群的深度且頻繁的傳播與互動(dòng)，并不斷擠占顧客的碎片化時(shí)間，潛移默化間驅(qū)動(dòng)顧客培育、營銷購買的全過程;

2)社群社交化的零售拓展：結(jié)合微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以鏈接分享、拼團(tuán)、眾籌、個(gè)人微店等形態(tài)，將商業(yè)經(jīng)營構(gòu)建于SNS的社交傳播鏈之上，同時(shí)虛擬傳播又能依托于實(shí)體門店和社區(qū)的堅(jiān)實(shí)臂彎;

3)小眾化的產(chǎn)品和服務(wù)：在深度顧客交互和大數(shù)據(jù)沉淀的基礎(chǔ)上，顧客被進(jìn)一步細(xì)分和差異化，與供應(yīng)鏈整合后，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)C2B產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)定制、小眾適配;

4)延展無限的商業(yè)生態(tài)體系：突破了時(shí)空限制，進(jìn)一步可以突破品類和貨架的限制，更多的服務(wù)商與產(chǎn)品可融入O2O平臺(tái)，從而零售生態(tài)體系不再是阿里、京東們的獨(dú)享。

正 是由于O2O創(chuàng)新具有的強(qiáng)大基因與動(dòng)能，使之具備重塑新時(shí)代商業(yè)的使命和潛力，也不可能由于一眾O2O項(xiàng)目的失利而退出商業(yè)歷史舞臺(tái)。筆者將O2O基因與 動(dòng)能架構(gòu)描繪為冉冉升空的多級(jí)火箭，第一級(jí)火箭是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的改良，第二級(jí)火箭更是對(duì)未來商業(yè)的拓展，兩級(jí)火箭交替推動(dòng)著商業(yè)O2O愿景的實(shí)現(xiàn)：

四、總 結(jié)

回望2000年P(guān)C互聯(lián)網(wǎng)的泡沫破滅，相關(guān)行業(yè)一片狼藉;然而，PC互聯(lián)網(wǎng)并未隨之湮沒，而是通過“鼠標(biāo)+水泥”的思考與實(shí)踐浴火重生，讓大家充分認(rèn)知到虛擬經(jīng)濟(jì)必須與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，才能成長、成熟。

2015年至今，眾多O2O項(xiàng)目悲愴倒下，同樣也是泡沫破滅;但作為互聯(lián)網(wǎng)+與商業(yè)經(jīng)營的深入融合，O2O也不會(huì)因此而終結(jié)，而是由實(shí)現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)為主角，“門店+手機(jī)”的思考與實(shí)踐為主線，新的帷幕正緩緩拉開，O2O的連臺(tái)好戲即將華麗麗地登場了。