億歐網(wǎng)2016年城市論壇·杭州站之“西湖論道，互聯(lián)網(wǎng)+新格局”在4月8號如期舉行，達(dá)晨創(chuàng)投董事總經(jīng)理李楊在會議現(xiàn)場演講，主題為《警惕消費升級概念的投資陷阱》，要點有：

一、再論消費升級

二、消費升級的坑還在

三、邏輯和爆點

四、服務(wù)領(lǐng)域越重越細(xì)出真工

五、商業(yè)路上沒有捷徑，不要為了迎合資本而折腰

附現(xiàn)場演講（億歐網(wǎng)整理刪減）：

一、再論消費升級

在座的各位很多都是在創(chuàng)業(yè)的一些朋友，但是投資人的一些利益很少和大家交流，今天非常希望讓創(chuàng)業(yè)者能夠看清楚我們投資中的陷阱，讓大家在創(chuàng)業(yè)中可以避免一些。

談到消費升級，我們投了非常多的消費、連鎖方面的項目，這么多年我們一直在投消費，今年是2016年，叫中國消費升級的元年。之前我們一共投了318家企業(yè)、消費行業(yè)占的是最多的，包括各種方面的，那么我是怎么看待消費升級中的概念和陷阱的？

為什么說2016年是消費升級的元年？2016年發(fā)生了什么？我們內(nèi)部也在反思，我個人認(rèn)為，包括現(xiàn)在很多機(jī)構(gòu)，不知道2016年投什么，或者當(dāng)年所謂吹過的風(fēng)已經(jīng)破滅掉了，風(fēng)已經(jīng)過去了。

我個人覺得消費就是緩慢的過程，很難說忽然爆發(fā)。各位創(chuàng)業(yè)者不要因為投資人說今年投什么就做什么，O2O也好，陌生人社交也好，似乎無社交不互聯(lián)網(wǎng)。包括2015年底、2015年的社區(qū)電商，我們可以看到今天能夠轉(zhuǎn)型的寥寥無幾。我們看非主流文化，包括二次元，去年12月份似乎非?；穑坪跞缃裼譀]有人氣了。我覺得創(chuàng)業(yè)是什么樣的？別人告訴我這條路應(yīng)該走，結(jié)果創(chuàng)業(yè)三個月以后告訴我這條路是錯的，所以還是要不忘初心。今年所有的投資機(jī)構(gòu)不知道熱點在哪里，因為沒有真正的熱點，社會變遷也是一個逐步的過程。

2015年中國GDP世界第二，但是人均GDP8000多美金，較日本、德國、英國的3.7萬，相差非常多，前年不到在7000多，6%是什么概念？曾經(jīng)中國GDP10%的時候沒有人喊消費升級，為什么今年GDP6%就會有人喊消費升級？我個人覺得消費是消費者個人決定自己消費選擇路徑的過程，實際上受自己收入的基礎(chǔ)在變化。消費者決策在任何消費者剛性需求以后，剩余的消費領(lǐng)域再分配，再分配的部分就是所謂消費再升級的部分，所謂消費一定在衣食住行幾個大方向。

各位在座算一下我們月均收入，現(xiàn)在是2016年4月，你的收入比去年同比增長多少？現(xiàn)在物價上漲，包括房價上漲，你的支出比例怎么樣，在座的很多人月供房子的，有一些在租房子，是不是把幾個大的成本保持住，然后再用其他的，實際上消費是一個過程。

消費永遠(yuǎn)離不開最大的幾個市場，就是衣食住行，有的時候創(chuàng)業(yè)的時候還是選擇一個大的市場，是紅海，但是機(jī)會是不多的，消費升級的過程有一個逐步改善的過程在，絕對不能說今年可以投，明年不可以投，或者今年有機(jī)會，每年就沒有機(jī)會了，至少在消費這個行業(yè)中是沒有的。達(dá)晨現(xiàn)在成立16年，煌上煌從上市到現(xiàn)在，他是一個沒有所謂的爆發(fā)性的市場。

我們看到人均GDP的上漲就是個位數(shù)，2015年我看到很多項目做服裝定制的，很多的服裝是做人工的幫助你量體裁衣，或者幫助你做設(shè)計師的服裝，甚至可以為你精心設(shè)計一套根據(jù)不同場合的服裝方案，所以我們?nèi)ツ昕吹胶芏嗟捻椖?，可能一次性?套服裝給你，或者今天在一個什么會議上，是不是可以寄一套禮服給你。但是，我覺得去年做不起來的原因和今年一樣，因為市場規(guī)模不是特別大。

我經(jīng)常舉例子說，消費升級的定制。我在日本留學(xué)回來經(jīng)常遇到一個情況，中國人買襯衫，我這個襯衫沒有系起來，因為系起來很緊，這是一個現(xiàn)實，在中國現(xiàn)在有41碼、42碼、43碼的襯衫，但是在日本，任何一個終端，不光有衣服的尺碼，還有袖口的尺碼，這個是不是定制？差別在哪里？在座的人有多少人穿襯衫，不要看中國有12億人，但是落實到每一個碼和袖碼用戶需求不足夠支持供應(yīng)鏈改造。

中國是變化非常快的國家，互聯(lián)網(wǎng)沖擊了整個文化，大家不再穿正式的服裝，這個市場還是一樣的，我們要看到底這個需求度支撐不支撐每個人都能夠享受這個服務(wù)，去年多少錢，今年還是這么多錢，誰去買這個單？原來可以享受各種各樣的服務(wù)，今年消費升級反而不見了，原來我們享受到這些服務(wù)反而支撐不起了，GDP還是這么多，誰為我們買單？我覺得千萬不要認(rèn)為2016年是元年，個人覺得還是招搖撞騙的說法，因為總的來看還是脫離社會成本的事情都很難，今年拿到錢了，下半年怎么辦，明年怎么辦。

實業(yè)似乎不是特別好，房價、醫(yī)療、教育資源還是非常緊張，消費的支付、大的爆發(fā)最好從中國全部的消費者水平來看這個還是一個過程。包括很多人在提90后消費，2015年90后25歲，畢業(yè)22歲到現(xiàn)在3年，25歲到26歲有什么差別？我覺得還好吧，我們消費能力沒有多少差別。我覺得創(chuàng)業(yè)者還是要保持一個清醒的頭腦在。不要去迎合概念，去年很多創(chuàng)業(yè)者將說我也應(yīng)該這么做，包括李總剛才談ABC360也非常好，效果是什么？效果是不是能夠去滿足，不要因為一些概念把一些商業(yè)本質(zhì)或者是教育本質(zhì)去磨滅，效果是最重要的，關(guān)鍵是效果有沒有達(dá)到，而不僅僅是成本。去年還做什么今年還是做什么，不要用熱點去套。

二、消費升級的坑還在

我們以前看過類似的項目，但是內(nèi)部大家經(jīng)常會探討，這個市場是怎么樣的，比如說一個電商市場，2012年、2013年很多機(jī)構(gòu)，我們也有參與，看著是大的爆發(fā)式的市場，有很多電商，像唯品會后面轉(zhuǎn)型一樣，這個坑還是非常大，還是要看如果單純只做垂直品類，為什么去年消費得起，今年消費不起呢？

關(guān)于寵物，服務(wù)也是一樣，大家說我收入提高了，可以養(yǎng)只狗或者一只貓，大家可以算一下，以這個中心點為例，半徑一公里之內(nèi)今年貓和去年相比增加多少，還有寵物的醫(yī)療，我們投的線下公司很多，因為他們商業(yè)模式還是可以的，包括服裝定制，包括專業(yè)的母嬰教育我覺得這個也是一樣，很多朋友講我現(xiàn)在帶一個孩子不知道孩子去哪里，真的有這樣的痛點，所以做了一個APP，把周邊母嬰的東西放進(jìn)去，為什么去年沒有呢？還有什么原因呢？目前在母嬰也是相對逐步升級的過程，從奶粉替代、尿布替代，最后到服務(wù)業(yè)，把這些大的品類提高以后才可能到服務(wù)業(yè)上，所以你消費最怕在你生活在中國用日本模式套中國。

有機(jī)食品也是一樣，中國說不用農(nóng)藥只用生態(tài)，葡萄一斤100塊錢，雞蛋6個130塊錢，去年買不起的人今年不是還是買不起，中國是一個大的市場，發(fā)達(dá)國家也是經(jīng)過了有毒、有害，一步一步消費升級以后逐步的過程。

消費是什么？現(xiàn)存既合理的業(yè)態(tài)，我們投了很多公司，包括一些體育用品，我們發(fā)現(xiàn)很多時候我們?nèi)ヒ粋€健身房，結(jié)果我們?nèi)サ氖撬驼f一次300元，我就不去了，但是他會講辦年卡，3000塊錢，想來多少次就多少次，但是你發(fā)現(xiàn)一年去的次數(shù)連10次都沒有。這就是一個正常的商業(yè)本質(zhì)，就應(yīng)該一次400到500，因為有各方面的原因。這就是所謂的心理驅(qū)動，絕對不是說這個健身房很賺錢，因為我們投過，線下實體店如果都賺錢，所有人去開，它是市場化的競爭水平，最后的收益應(yīng)該是市場化的平均收益率，所以千萬不要認(rèn)為線下某一個公司賺了很多錢要去改造，你改造它的房租，房租可能只占成本10%，你最后改造出來的毛利率可能高出5倍到6倍，那何來顛覆？

三、邏輯和爆點

邏輯和爆點還是要把握很清楚，談生活服務(wù)，入口還是以餐飲，餐飲是一個最大的市場，把這個事情做好，往后面延伸，這是非常OK的，包括王亮那邊也是我們投的企業(yè)，把民以食為天的事情做好以后，再看高頻、低頻，生活再向更加方便、更加多彩的服務(wù)去延伸。這個過程當(dāng)中，你的流量和獲取成本比較低，留存和渠道是比較順暢的，但是一步到位，很多的坑要警惕。

垂直電商，任何談垂直，像很低頻的品類，或者批量不大的品類，獲取的難度是很大的。我們經(jīng)常講那個時候垂直電商有一個網(wǎng)站專門賣襪子的、專門賣帽子的、專門賣內(nèi)衣的，但是你發(fā)現(xiàn)什么原因？它其實不是一個生活的最常態(tài)消費者能夠想到的入口點。能夠把一個服裝做好，比如說海淘把零食做好，后面這些路徑延伸會有爆點，不會因為前面的人沒有做到我做這個就能夠成功，因為2016年來了，這是不可能的。

網(wǎng)紅電商、直播經(jīng)濟(jì)、流量優(yōu)勢，靠流量都是暫時的，因為我們知道消費者這個行業(yè)有的時候很多公司是營銷型的，但是營銷型非常強的公司，生命力是最短的，我們以前投過很多，這些似乎營銷都是非常成功的，但是現(xiàn)在他們?nèi)ツ睦锪耍可唐肥亲钪匾?，服?wù)本質(zhì)是最重要的，營銷方式也許比別人快，最后勝利的還是靠服務(wù)本身。

杭州有很多淘寶店，當(dāng)你的淘寶賺了很多錢，順便一個攤位可以賺很多錢，但是兩三年時間這個紅利就過去了，你們不要羨慕他們，我們創(chuàng)業(yè)為了什么，賺快錢的方式千千萬萬，我覺得賺錢的方式有很多，千萬不要去抄襲所謂的概念和某某好的模式，我覺得最后剩下的還是一地雞毛，每年都是一樣，沒有什么差別。

四、服務(wù)領(lǐng)域越重越細(xì)出真工

今年到底我們應(yīng)該做什么，我覺得服務(wù)這個領(lǐng)域還是一樣，所謂的做精、做細(xì)，做精工，出細(xì)活，工匠精神，我們?yōu)槭裁丛敢赓I日本的東西，那家公司真的高科技嗎？日本很多產(chǎn)品機(jī)器比我們好很多嗎？就是做的很細(xì)，質(zhì)量很好，面料不偷工減料，不做過多的宣傳，把這個事情當(dāng)做自己非常喜歡的事情去做，所以做這個產(chǎn)品是貨真價實的，最后老百姓還是愿意為這些東西付費，這個是永遠(yuǎn)不變的，消費就是這樣的。

消費回歸本質(zhì)，還是效率和管理的在提升，回歸到核心渠道上，不知道在座的有沒有做過餐飲行業(yè)，我們開店的選址、客單能不能進(jìn)一步提高，我們有沒有回頭客，一家好的店最后還是因為服務(wù)、品質(zhì)、產(chǎn)品，我經(jīng)常看到一些好的東西讓大家下載一個二維碼，必須掃描，掃描以后還能怎么樣？產(chǎn)品不好還是白搭。把品質(zhì)做好，營銷上的投放、短期帶來的效率都會提高，回歸商業(yè)本質(zhì)和細(xì)節(jié)的提升還是非常重要的。

新良性消費，用口碑營銷降低營銷費，用好服務(wù)高單價來替代用年卡等低使用率的“心理低價”，就是可以做到300到400，用減少無用的低使用率設(shè)備擺設(shè)來降低無用經(jīng)營支出。比如說健身房，健身房很大，但是里邊專業(yè)設(shè)備一年用幾次？你發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率非常低，把這些設(shè)備的使用效率提高，在各行各業(yè)都有幫助。每個角落能夠利用起來，有很好的效率，社會從賺快錢的浮躁心理到好好做個有心的長效的生意，這樣很多業(yè)態(tài)都會產(chǎn)生長期的投資價值標(biāo)的機(jī)會。中國處在爆發(fā)式的社會，未來10年機(jī)會在哪里？方方面面都有原因，所以心態(tài)很重要。

五、商業(yè)路上沒有捷徑，不要為了迎合資本而折腰

在生意路上是沒有捷徑的，這是今年1到2月份的時候在朋友圈讓我看到了，又回到線下，怎樣把服務(wù)最好，怎樣選址，我的供應(yīng)鏈去改造，說明什么？說明大家已經(jīng)交了很多學(xué)費，最后回歸的還是商業(yè)最本質(zhì)，能不能服務(wù)好我的客戶，通過口碑去留存，而不是通過補貼，通過促銷，通過一次一次的融資，商業(yè)模式本身具有極強的生命力，這些在業(yè)態(tài)都是可以做的。

這是我們投的項目（億歐網(wǎng)注：現(xiàn)場PPT），創(chuàng)業(yè)者不要忘了初心，不要為了迎合資本折腰。YOHO，2005年成立至今，10年只做潮流一件事，現(xiàn)在是潮流人群最大的電商平臺，也是最大的設(shè)計師自主品牌電商渠道。Yhouse悅會，2012年謀劃至今，只做富?；鶎酉M服務(wù)一件事，現(xiàn)在是最大的富裕人群生活消費交易平臺。尚品宅配，2010年投資，只做家居供應(yīng)鏈信息化和獲客線上線下一體化一件事，現(xiàn)在是家具定制最大的平臺，被冠上了工業(yè)4.0和C2B、O2O一堆的標(biāo)簽。紅凌服飾，西服定制用十二年改造供應(yīng)鏈和流程，只做媳婦流程信息化和多元化一件事，現(xiàn)在被冠上C2B、設(shè)計師等概念。

做一件長跑道、有價值的事情，看大的趨勢，等風(fēng)來。千萬不要去追風(fēng)，如果風(fēng)吹到你，該怎么樣還是怎么樣，可能資本上融資更容易，但是融資不好的時候還是堅持一個事情，堅持一個大的方向，永遠(yuǎn)不會錯。

最后謝謝各位。