那么，在未來細(xì)分市場格局中，仍然還隱藏著無數(shù)的阿里巴巴，這是一定的。那些已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)頭羊的公司，是否也會(huì)開始思考，如何應(yīng)對(duì)危險(xiǎn)，思考未來15年的機(jī)遇呢？
愛尚鮮花——這家最大的互聯(lián)網(wǎng)鮮花售賣公司，向億邦動(dòng)力網(wǎng)講述了他們登頂后的心聲。并非沒有恐懼，但隨著領(lǐng)域的更細(xì)的切分，同行不再是競爭對(duì)手，擦肩而過，卻沒有切膚之痛。
在他們看來，最大的敵人，是天與地，也是自己。未來15年，還有很多事情可以做。
對(duì)話雙方：
億邦動(dòng)力網(wǎng)
愛尚鮮花聯(lián)合創(chuàng)始人湛廣
老大如何霸蠻線上四五十億
億邦動(dòng)力網(wǎng)：愛尚鮮花似乎一直保持低調(diào)，媒體曝光很少；相反，提到鮮花電商，大家往往先想到是roseonly、野獸派等等。
愛尚鮮花湛廣：對(duì)，我們之間存在定位差別，所謂大眾市場和小眾市場的差別。他們的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)高一點(diǎn)，受眾會(huì)相對(duì)精準(zhǔn)一點(diǎn)。
但估計(jì)他們市場容量很小，全國也是幾個(gè)億左右吧。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：幾個(gè)億指的是線上嗎？
愛尚鮮花湛廣：線上沒這么多，是整個(gè)高端鮮花市場的容量。我們面對(duì)的大眾鮮花市場大概有個(gè)三百多億。而整個(gè)花卉行業(yè)有將近一千二百多個(gè)億的銷售份額。如果單看線上的話，現(xiàn)在也有四五十個(gè)億的空間。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：這個(gè)四五十個(gè)億在互聯(lián)網(wǎng)上是如何分布的？
愛尚鮮花湛廣：主要集中在天貓和淘寶，幾乎占了百分之八十。其次是京東，占到百分之十幾。獨(dú)立官網(wǎng)占比可能就比較小，只有百分之幾的點(diǎn)。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：這樣的行業(yè)情況也代表愛尚鮮花吧？
愛尚鮮花湛廣：對(duì)，我們也是如此。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：整個(gè)鮮花市場究竟是怎樣的格局？愛尚鮮花目前的規(guī)模如果是數(shù)一數(shù)二，那么還有沒有競爭對(duì)手存在？
愛尚鮮花湛廣：從規(guī)模上看，愛尚鮮花是絕對(duì)的第一，第二跟我們已經(jīng)相差了很大的距離了。我們要把這個(gè)市場撐大，之前已經(jīng)獲得了第二輪融資，所以也要達(dá)到一定規(guī)模的。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：你們是誰投的？
愛尚鮮花湛廣：第一輪是中路資本，第二輪是達(dá)晨。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：第二輪是剛?cè)诘膯幔?/span>
愛尚鮮花湛廣：第二輪是八月份。第一輪是去年的。明年可能就C輪了。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：你們?nèi)ツ晔亲隽硕嗌伲?/span>
愛尚鮮花湛廣：去年也就五千多萬，今年翻倍，就是各個(gè)渠道全部加起來應(yīng)該可以過億了。因?yàn)槲覀儾恢挂粋€(gè)品牌，也不止一個(gè)店。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：你們?cè)谔詫毶祥_了多少店？
愛尚鮮花湛廣：五家。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：這些店的定位是不一樣的，是因?yàn)椴煌钠放疲?/span>
愛尚鮮花湛廣：有不同的定位。區(qū)分的緯度就是做出產(chǎn)品和人群的差異化。
譬如愛尚鮮花我們強(qiáng)調(diào)中產(chǎn)階級(jí)生活情調(diào)。我們重點(diǎn)想推廣家庭鮮花消費(fèi)市場。在歐美，鮮花消費(fèi)就是家庭消費(fèi)，屬于日常消費(fèi)的一部分。但是中國的這一個(gè)市場還沒有完全的教育和引導(dǎo)過來?，F(xiàn)在大家還是把鮮花當(dāng)作一個(gè)禮品來贈(zèng)送。我們現(xiàn)在有按月、按年訂購，這個(gè)市場也做的不錯(cuò)。
“那時(shí)花開”做民國文藝，吸引文藝范的一些男女。還有“愛唯一”，是韓式的，面向喜歡韓劇的群體。以前定位上的確存在同質(zhì)化競爭，但我們開始走品牌這個(gè)路線，于是會(huì)做出風(fēng)格調(diào)整。
原來也是拼規(guī)模的游戲
億邦動(dòng)力網(wǎng)：鮮花電商市場繼續(xù)做下去會(huì)遇到什么難點(diǎn)？哪些是新晉玩家進(jìn)來，無法繞開的？
愛尚鮮花湛廣：生鮮電商整體門檻都是很高的。鮮花領(lǐng)域有很多高大上背景的人殺進(jìn)來，最后都是沒干多久就消失了，包括銀泰網(wǎng)前CEO也參與進(jìn)來。
鮮花電商的核心痛點(diǎn)在于供應(yīng)鏈。
第一，季節(jié)性波動(dòng)太大，節(jié)日銷量是平時(shí)的十倍以上。例如跟天貓合作，大規(guī)模的促銷活動(dòng)可以突破一天十萬單。即節(jié)日方大性很強(qiáng)。在這個(gè)特點(diǎn)之下，鮮花供應(yīng)鏈的波動(dòng)非常大，一般商家供應(yīng)鏈會(huì)崩潰。
第二，鮮花作為一種藝術(shù)品，對(duì)倉儲(chǔ)和物流是很大的挑戰(zhàn)。
第三，產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致品質(zhì)不穩(wěn)定，容易導(dǎo)致差評(píng)。一些質(zhì)控不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳碳乙矔?huì)以次充好，很多花店拿C級(jí)、D級(jí)去冒充A級(jí)。
第四，鮮花零售行業(yè)還是非常分散，沒有規(guī)?；?。目前，整個(gè)行業(yè)線上的賣家有十二萬多家，線下的就更多了。（花卉類的甚至還有7家上市公司，就是大家都不知道的，隱形的。）這樣就導(dǎo)致很多公共基礎(chǔ)的東西沒人資助。比如冷鏈物流，如果沒有大企業(yè)在支撐的話，小企業(yè)是無能為力的。
第五，整個(gè)行業(yè)品牌化程度低，沒有什么附加值，我們現(xiàn)在是希望帶領(lǐng)行業(yè)往上漲，比如價(jià)格，必須有人支撐。但是有些小店通過惡性價(jià)格競爭，這對(duì)整個(gè)鮮花行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上都沒有好處。行業(yè)附加值太低，沒有人是屬于暴利的。看上去鮮花好像利潤豐厚，上游一塊錢下游可能就賣到十幾塊錢，一束花一百來塊錢，可能進(jìn)貨成本就一兩塊，但實(shí)際上整個(gè)價(jià)值點(diǎn)鏈上大家一攤下來，再加上這個(gè)損耗、各種成本，結(jié)果每個(gè)環(huán)節(jié)大家都沒有什么掙的，這是整個(gè)行業(yè)的一個(gè)痛點(diǎn)。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：對(duì)時(shí)效的要求是不是也很高？
愛尚鮮花湛廣：鮮花行業(yè)的是最早采取O2O商業(yè)模式的。現(xiàn)在O2O很熱門，但其實(shí)最早做O2O的就是經(jīng)濟(jì)型酒店和鮮花同城速遞，并且做的非常成熟了。線上提供訂單，線下提供配送，這就是最簡單的和最基礎(chǔ)的O2O模式?，F(xiàn)在電商O2O的1.0版本，就是按照這樣來做的。但很多線上的鮮花店，線下是沒有配送能力。它必須依靠線下的同城配送來完成。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：缺少同城配送的鮮花電商會(huì)怎樣？
愛尚鮮花湛廣：無法保證好的用戶體驗(yàn)。我們現(xiàn)在可以做到全國各地——哪怕在新疆烏魯木齊——用戶訂束花，我基本上當(dāng)天下單當(dāng)天就可以送達(dá)。
另外，在配送時(shí)效上，我們會(huì)強(qiáng)調(diào)基地直送（鮮花基地直送）。不僅僅是國內(nèi)，包括荷蘭進(jìn)口的郁金香、厄瓜多爾的玫瑰、國內(nèi)昆明的康乃馨等，都可以用來做直送。
直送單量有時(shí)候會(huì)非常大。我們?cè)诮衲昵槿斯?jié)做荷蘭進(jìn)口郁金香的活動(dòng)。五十萬支郁金香，提前三天全部賣完，后來情人節(jié)當(dāng)天全部送完。母親節(jié)也是類似，一天十萬單的促銷。從昆明基地直接發(fā)貨。我們?cè)诨氐孽r花工廠，等鮮花做成產(chǎn)品，包了4架順豐航班，發(fā)放全國四五十個(gè)城市，全部當(dāng)天送達(dá)。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：成本會(huì)不會(huì)很大?
愛尚鮮花湛廣：成本不大，因?yàn)榛刂彼偷拿€比較高一點(diǎn)。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：成本低是因?yàn)槟銈兊牧看螅h價(jià)強(qiáng)？
愛尚鮮花湛廣：通常情況下一束鮮花，從昆明鮮花基地到南北的鮮花市場，要先到省級(jí)批發(fā)商，再到地級(jí)批發(fā)商，接著是區(qū)縣級(jí)批發(fā)商，直至花店手里。這里暴露了傳統(tǒng)鮮花消費(fèi)的問題，一是周期比較長，好幾天鮮花不鮮；二是中間環(huán)節(jié)會(huì)有不同的毛利，它的成本是更高了。所以鮮花跟生鮮水果類似，從基地直接發(fā)貨，模式最大的成本是物流成本。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：物流配送成本能占多少？
愛尚鮮花湛廣：20%。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：但仍然可以從毛利扣掉一部分？
愛尚鮮花湛廣：對(duì)，所以說毛利好似可控的，可以達(dá)到50%。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：50%毛利是鮮花行業(yè)的普遍毛利嗎？還是采取直供之后可以達(dá)到的一個(gè)水準(zhǔn)？
愛尚鮮花湛廣：這個(gè)的確需要規(guī)模效應(yīng)。如果只做小量的貨，不一定能達(dá)到。我們一次訂單，可能動(dòng)用基地四百多工人，進(jìn)行花束的制作。因?yàn)轷r花產(chǎn)品跟水果不一樣，生鮮水果打個(gè)包就能直接發(fā)貨，但鮮花還要進(jìn)行加工、包裝，最終成花束、花藝產(chǎn)品。它不僅僅是只拿幾朵花直接包裝就可以，在加工這個(gè)環(huán)節(jié)上就是一個(gè)很大的資源瓶頸。因?yàn)樗幌駲C(jī)器生產(chǎn)，必須臨時(shí)制作，之后才發(fā)貨。因?yàn)榛ú赏曛蟛荒芊旁趥}庫很久，也不能提前把花束放在倉庫里等著。必須臨時(shí)把它做好。到顧客手里基本都是24小時(shí)之內(nèi)。所以說它對(duì)時(shí)效性要求非常高。比如十萬單的量級(jí)，只能基本動(dòng)用四百多個(gè)花藝師，做了三天三夜。目前，有這個(gè)貨源能力的就只有愛尚，其他的可能就沒有誰能做到這么大了。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：雙十一是不是再創(chuàng)新高？
愛尚鮮花湛廣：其實(shí)雙十一不是我們的菜。因?yàn)殡p十一大家都是囤貨的，鮮花又不好囤貨，所以說雙十一跟情人節(jié)、母親節(jié)、七夕相比的話，量就比較少了。
不做小眾品牌因恐產(chǎn)能瓶頸
億邦動(dòng)力網(wǎng)：談到品牌化這個(gè)問題，你擔(dān)不擔(dān)心被更細(xì)分的小眾市場切割，對(duì)于那些玩調(diào)性的商家，你覺得可持續(xù)嗎？
愛尚鮮花湛廣：從品牌上看，愛尚鮮花、Roseonly、野獸派知名度還是比較高的。野獸派和Roseonly屬于小而美，就是那種有腔調(diào)、有情懷的品牌，但是他們的規(guī)模確實(shí)有限。而我們一直走主流市場，即大眾路線。我們就是讓普通人都能賣得起花。
這些做調(diào)性的，做的小的時(shí)候還好，做的越大煩惱會(huì)越多。比如節(jié)日的時(shí)候，我們這種規(guī)模他們不可能會(huì)做到。譬如給三千單，老板就哭了，因?yàn)槎甲霾怀鰜?。供?yīng)鏈能力是限制他們做大的重要因素。
從小到大，中間的灰色地帶是很難跨越，小眾品牌其實(shí)沒什么規(guī)模效應(yīng)，也沒有成本的優(yōu)勢。因此，等到你跨越了這個(gè)階段，再往上面走才是海闊天空，規(guī)模效應(yīng)才會(huì)顯現(xiàn)。其實(shí)我們也是跨越臨界點(diǎn)，但大部分企業(yè)還沒有跨過，只是在開始的這個(gè)地方徘徊。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：所謂的臨界點(diǎn)，用什么標(biāo)準(zhǔn)去衡量？訂單量？還是毛利？
愛尚鮮花湛廣：綜合因素去判斷，很難給出一個(gè)非常具體的分界線。但是，節(jié)假日一個(gè)小公司的極限也就是三千單，而我們這種十萬單量級(jí)不是每個(gè)企業(yè)都可以做到的。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：他們也許不想做大，只想做小。
愛尚鮮花湛廣：這個(gè)沒有任何關(guān)系，對(duì)我們也沒有任何影響。涉及產(chǎn)能問題，你知名度越來越高，顧客越來越多，還是要面向大眾要求，這個(gè)行業(yè)必須做規(guī)模，這樣才能把所有的成本降下來，才能解決上、中、下游問題。我們現(xiàn)在上游已經(jīng)有投資、倉庫、還有合作基地，這是向上游整合。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：從整個(gè)商業(yè)環(huán)境來看，你們夠安全了嗎？。你已經(jīng)是第一名了，還會(huì)有哪些潛在挑戰(zhàn)嗎？
愛尚鮮花湛廣：我們的挑戰(zhàn)不來自于行業(yè)競爭對(duì)手，而是來自產(chǎn)業(yè)本身的一些特征，也就是說，我們現(xiàn)在是跟天斗跟地斗而不是跟人斗。我們沒有對(duì)手，各有各的定位，他們也沒有對(duì)手，大家都是在跟自己作斗爭。
把線下花店變成出租車一樣去管理
億邦動(dòng)力網(wǎng)：自己與自己斗爭，主要解決什么問題？內(nèi)心的束縛是？
愛尚鮮花湛廣：我們現(xiàn)在要面臨的問題還有很多。我們現(xiàn)在做加盟連鎖的管控體系。我們現(xiàn)在有一萬多家線下配送店，全國各地比較大一點(diǎn)的花店都有跟我們保持合作關(guān)系。因?yàn)橹昂献鞯木€下店比較分散，只是純粹的我把單子給他，他發(fā)貨配送；然后根據(jù)顧客的反饋來決定利益分配?，F(xiàn)在，我有50%的業(yè)務(wù)仍然通過花店來做，但如果做連鎖，全國這么多花店不可能全部發(fā)生關(guān)系。我們有一個(gè)百城千店計(jì)劃，就是把排名前一百位的城市的一千家店先轉(zhuǎn)化成為自己的加盟商。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：變成加盟商，和以前有何不同？
愛尚鮮花湛廣：以前合作伙伴管理很分散的。做加盟商的管理就很嚴(yán)格了，完全按照加盟連鎖的管理方式來管他們，這是一個(gè)漫長的過程，也有它的挑戰(zhàn)性。
怎么讓花店能夠聽你的？前二十位的大城市，這些花店聽我的也沒問題，因?yàn)槲覀兊膯瘟恐С挚梢哉嫉剿麄儤I(yè)務(wù)的40%以上。至于稍小一點(diǎn)的城市花店，他們不太愿意接受管理。所以，我們的策略是抓大放小，等到60%-70%的市場管控在自己手里，就對(duì)他們的產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，乃至加盟店面形象統(tǒng)一起來。
一樣的思路，先有單量，先有規(guī)模，再把觸角深入到二三線城市去，步步為營。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：所謂抓“大”，什么樣的鮮花店算是符合這個(gè)“大”？
愛尚鮮花湛廣：第一，它得是當(dāng)?shù)匦蜗蟮辏驱堫^，店面面積八十到一百平方米，有專業(yè)的花藝師團(tuán)隊(duì)和配送隊(duì)伍，甚至還有自己的研發(fā)能力，可以推出很多新品。
小的店暫且先不去管理，優(yōu)先抓“大”，我們會(huì)對(duì)商家進(jìn)行認(rèn)證分為ABC等級(jí)。有訂單了基本上先喂給A級(jí)吃，A級(jí)吃不下才會(huì)轉(zhuǎn)給B級(jí)。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：愛尚通過加盟，給線下花店商帶來的最重要的是從線上引過來的訂單。也即意味著，傳統(tǒng)花店自己是沒能解決互聯(lián)網(wǎng)問題的？
愛尚鮮花湛廣：不行?；ヂ?lián)網(wǎng)不是誰都可以玩得轉(zhuǎn)。雖然店家也有一些自己開了淘寶店，但也成不了氣候吧。我們對(duì)他們的支持是非常大的，像上海的店，我們一年向他們輸出3到5萬單。所以，他們對(duì)我們這種依賴性是很強(qiáng)的。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：不同地域的產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格體系能得到有效的保證嗎？
愛尚鮮花湛廣：會(huì)有的，花藝師會(huì)按照?qǐng)D片來制作，我們會(huì)定期給花藝師做培訓(xùn)，保證線上所有產(chǎn)品，線下花藝師都能做出來，并且相似度在90%以上。
在比如節(jié)日做十萬單，一個(gè)單品，一個(gè)康乃馨，通過花藝師生產(chǎn)出來然后打包快遞，做出來的東西都是一模一樣的。能夠把鮮花這類非標(biāo)品做成標(biāo)準(zhǔn)化，我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)應(yīng)該是第一個(gè)嘗試的，并且誤差不超過千分之一。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：你們是否需要一套特制的訂單管理系統(tǒng)，能夠把這些線下的花店管理起來？
愛尚鮮花湛廣：我們內(nèi)部有自己一套ERP系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)第一是對(duì)接所有平臺(tái)，天貓、淘寶、京東、一號(hào)店、官網(wǎng)、APP。同時(shí)，這套系統(tǒng)對(duì)接轉(zhuǎn)單平臺(tái)。轉(zhuǎn)單平臺(tái)下面有一萬多家花店，花店只需要在這個(gè)平臺(tái)上開個(gè)賬號(hào)，認(rèn)證之后，他們就可以在這個(gè)平臺(tái)上接單子，然后根據(jù)區(qū)域接單，配送，就OK啦。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：這個(gè)好像一個(gè)鮮花版的打車軟件，花店老板可以搶單嗎？？
愛尚鮮花湛廣：不會(huì)搶單，我們以前是有搶單的現(xiàn)象，現(xiàn)在實(shí)行的是分配制，我們會(huì)把單子分配給你，遭系統(tǒng)里設(shè)定好，這樣就給我們認(rèn)證的商家提供了機(jī)會(huì)。A級(jí)商家優(yōu)先考慮。
【背景資料】
愛尚鮮花網(wǎng)是目前國內(nèi)較專業(yè)的鮮花快遞配送網(wǎng)，是一家以鮮花速遞為主要業(yè)務(wù)的電子商務(wù)型網(wǎng)站，是b2c的一種經(jīng)營模式。愛尚鮮花在全國擁有數(shù)千家聯(lián)盟配送店，鮮花均由愛尚鮮花在當(dāng)?shù)氐穆?lián)盟鮮花店就近配送，專車專人配送，市區(qū)最快3小時(shí)送花上門，保證花材新鮮和鮮花質(zhì)量。
