VC運(yùn)作文化項(xiàng)目的邏輯
文化企業(yè)市場(chǎng)化程度過(guò)低阻礙了資本進(jìn)入
“文化產(chǎn)業(yè)并不透明，我們投資下去，絕不是一個(gè)開(kāi)心的過(guò)程。如果說(shuō)哪個(gè)投資人每天過(guò)得很開(kāi)心，游山玩水，悠哉悠哉。這不是投資圈的生活。”達(dá)晨創(chuàng)投合伙人、達(dá)晨文旅基金管理公司執(zhí)行總裁趙小兵在接受《經(jīng)理人》采訪時(shí)，坦言作為圈內(nèi)人的忐忑之情。
從2007年～2011年，相對(duì)于其他行業(yè)，總體上VC/PE對(duì)文化創(chuàng)意領(lǐng)域投資熱度居于中游水平。真正往里面投錢(qián)時(shí)，即便如趙小兵這般資深的投資人，依舊是如履薄冰心懷忐忑。
作為文化領(lǐng)域最活躍的融資力量，風(fēng)險(xiǎn)投資出于對(duì)文化行業(yè)過(guò)去野蠻生長(zhǎng)的顧慮，在項(xiàng)目選擇上保持一貫的慎之又慎。項(xiàng)目?jī)r(jià)值、團(tuán)隊(duì)實(shí)力、危險(xiǎn)因素……無(wú)一不是投資的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，非?？简?yàn)投資人的眼力與判斷。
“文化產(chǎn)品收入的不確定性、收入的可持續(xù)性，這個(gè)是我最擔(dān)心的。我們盡量避免投產(chǎn)品型的公司，希望能投一些平臺(tái)型的公司。很遺憾，很多文化行業(yè)都是產(chǎn)品型的公司?！壁w小兵的擔(dān)憂，從側(cè)面說(shuō)明另一個(gè)問(wèn)題，創(chuàng)投基金運(yùn)作文化企業(yè)，遵循謹(jǐn)慎的投資邏輯。
遴選有價(jià)值的項(xiàng)目
物色一個(gè)真正的好項(xiàng)目是投資的第一步。投資人往往要做充分的調(diào)查，進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤，才能確定企業(yè)的真實(shí)價(jià)值。
華商報(bào)是基石創(chuàng)投早期投資的成功案例。負(fù)責(zé)案例運(yùn)作的基石創(chuàng)投合伙人、董事總經(jīng)理林凌告訴《經(jīng)理人》，從最初確立投資意向到2005年實(shí)現(xiàn)投資，由于中間的不確定因素，僅跟蹤這家企業(yè)就花了一年多的時(shí)間。這段時(shí)間，基石主要考察什么？
林凌以華商報(bào)為例，說(shuō)明投資文化傳媒的考量標(biāo)準(zhǔn)。
一看區(qū)位。《華商報(bào)》歸屬陜西僑聯(lián)，作為一份綜合類(lèi)城市生活報(bào)，與當(dāng)?shù)氐氖?bào)、市報(bào)相比，華商報(bào)并沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
二看機(jī)制。2005年基石創(chuàng)投投資之前，華商報(bào)早已實(shí)現(xiàn)了企業(yè)化運(yùn)營(yíng)，相對(duì)于同一區(qū)域的事業(yè)型省報(bào)、市報(bào)，華商報(bào)非常注重內(nèi)容與效益的結(jié)合，并在成本控制上擁有獨(dú)特的做法，可以說(shuō)是西北地區(qū)廣告千人成本最低的報(bào)紙。林凌表示，低成本高效益是最為吸引基石的地方。
三看內(nèi)容。2003年“天龍煤礦爆炸案”等系列重大事件的報(bào)道，讓投資人看到，華商報(bào)在新聞性和政策敏感方面都有其獨(dú)到的理解。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為運(yùn)營(yíng)提供了很好的支撐，也不會(huì)帶來(lái)過(guò)多的政策風(fēng)險(xiǎn)。這讓投資人很放心。
四看運(yùn)營(yíng)。在廣告渠道的經(jīng)營(yíng)上，與當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)媒體相比，華商報(bào)已經(jīng)是名列前茅了。很多媒體當(dāng)時(shí)仍在采用廣告直銷(xiāo)，而華商報(bào)實(shí)行全面的廣告公司代理制。“很有意思，很看好他。作為一個(gè)領(lǐng)頭羊，很不錯(cuò)?！边B用三個(gè)“很”字，可見(jiàn)林凌的認(rèn)可度。
五看模式。立足西北而不限于西北，向外發(fā)展尋求異地的合作媒體，如《重慶時(shí)報(bào)》等。林凌認(rèn)為，從發(fā)展空間來(lái)看，這種模式會(huì)帶來(lái)更多可能性和機(jī)會(huì)。
而在大文化領(lǐng)域，相對(duì)于成熟的傳媒出版業(yè)，更多的是一些運(yùn)作并不透明的行業(yè)。在趙小兵的投資經(jīng)驗(yàn)中，了解企業(yè)和所在行業(yè)，需要多種手段并用，其中拜訪工作就占了很大比例，包括拜訪同行、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)協(xié)會(huì)或政府主管、主要客戶(hù)，分析公司的財(cái)務(wù)報(bào)表。通過(guò)這些工作，得到真實(shí)的行業(yè)數(shù)據(jù)，判斷行業(yè)的規(guī)律、企業(yè)在行業(yè)的地位，企業(yè)是否有核心力量、是否健康。
投給靠譜的人
選擇一個(gè)好項(xiàng)目是前提，但只是開(kāi)始，因?yàn)橥顿Y人普遍看重企業(yè)家的作用，希望把錢(qián)投給靠譜的人。由于文化產(chǎn)業(yè)都是無(wú)形資產(chǎn)、輕資產(chǎn)，它沒(méi)有土地、設(shè)備、生產(chǎn)資料等硬資產(chǎn)，所以人的作用更為關(guān)鍵。因此投資文化企業(yè)很大程度上是投人，這非常挑戰(zhàn)投資人的智慧。在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，何謂靠譜的人？
● 深諳商業(yè)邏輯
文化企業(yè)的很多掌門(mén)人都有文化情結(jié)，但趙小兵更為偏愛(ài)文化商人。他認(rèn)為，天馬行空的藝術(shù)家，往往因?yàn)闆](méi)有商業(yè)意識(shí)而增加了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。
十一年前，當(dāng)趙小兵與王中軍坐下來(lái)聊天時(shí)，王喜歡聊怎么拍片子，怎么把創(chuàng)意做得更好。而現(xiàn)在倆人在一起時(shí)，談得最多的就是文化產(chǎn)業(yè)，王中軍會(huì)問(wèn)趙小兵：“這個(gè)產(chǎn)業(yè)你怎么看，應(yīng)該怎么做？”趙小兵如此評(píng)價(jià)他的老朋友：“現(xiàn)在的王中軍，更多的是懂文化的商人。他是從商業(yè)的角度，從企業(yè)家的角度去研究文化。文化商人和創(chuàng)意大師，如果一定要從中選一個(gè)的話，我有70%的可能會(huì)去選懂文化的企業(yè)家?！?/p>
相對(duì)于趙小兵對(duì)文化商人的“偏愛(ài)”，林凌表示他看重的是商業(yè)邏輯，因?yàn)檫@樣可以降低企業(yè)的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，平衡內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)之間的關(guān)系。林凌強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)之間的平衡能力，“我們比較喜歡投有個(gè)共同體的企業(yè)，即企業(yè)家之間或者企業(yè)家和管理團(tuán)隊(duì)之間，可以互補(bǔ)，很好地平衡文化產(chǎn)品和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)系?！?/p>
● 理解產(chǎn)業(yè)環(huán)境
關(guān)于投資，業(yè)內(nèi)一直有這樣的說(shuō)法，一種是押車(chē)道(企業(yè)所在行業(yè))，另一種是押車(chē)手(企業(yè)家及團(tuán)隊(duì))。車(chē)手所起的作用是60%～70%，車(chē)道是30%～40%。
僅找到車(chē)技(商業(yè)邏輯)好的車(chē)手還不夠，車(chē)手還應(yīng)該了解車(chē)道(產(chǎn)業(yè)環(huán)境)。決定車(chē)手走得更遠(yuǎn)的因素是，車(chē)手對(duì)行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)市場(chǎng)等產(chǎn)業(yè)環(huán)境的理解和把握。對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，理解產(chǎn)業(yè)環(huán)境非常重要，這將影響車(chē)手的想法在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中的實(shí)現(xiàn)，獲得下一步更大的發(fā)展空間，在未來(lái)走得更遠(yuǎn)。林凌認(rèn)為，在華商報(bào)的案子中，無(wú)論是押車(chē)道還是押車(chē)手，基石都做得很好。
排除危險(xiǎn)因素
有價(jià)值的項(xiàng)目加上靠譜的企業(yè)家，這一切似乎完美，但謹(jǐn)慎的投資人往往能看到隱藏其中的危險(xiǎn)因素，比如企業(yè)運(yùn)作是否靠市場(chǎng)力量來(lái)推動(dòng)。漢元集團(tuán)董事局主席黃悅認(rèn)為，這種風(fēng)險(xiǎn)源自復(fù)雜的政策環(huán)境，很多文化企業(yè)往往不是靠市場(chǎng)化運(yùn)作。
發(fā)起于2007年的深圳市天祿琳瑯文化藝術(shù)傳播有限公司，是國(guó)內(nèi)“類(lèi)證券化交易模式”領(lǐng)域最早的探索者和先行者。2010年5月成為深圳文化產(chǎn)權(quán)交易所的1號(hào)交易商，同時(shí)是北京文化產(chǎn)權(quán)交易所的核心籌備組成員單位。創(chuàng)始人葉強(qiáng)，是深圳文交所里非?；钴S的交易商。葉強(qiáng)和他所在的天祿琳瑯，參與制定了全國(guó)文交所的所有嘗試性的制度規(guī)則。葉強(qiáng)本人是國(guó)內(nèi)最早探索研究“權(quán)益拆分”模式的文化企業(yè)家，業(yè)內(nèi)對(duì)他的評(píng)價(jià)很高。盡管享有眾多贊譽(yù)和重重光環(huán)，葉強(qiáng)和他的天祿琳瑯，當(dāng)前也陷入了融資困境。他要解決的問(wèn)題是，天祿琳瑯需要增資擴(kuò)股。葉強(qiáng)找到漢元集團(tuán)董事局主席黃悅，希望漢元能對(duì)其公司投資。
曾參與深圳文交所創(chuàng)立及運(yùn)作的黃悅，一直關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但在投資上非常謹(jǐn)慎。她稱(chēng)贊葉強(qiáng)是“中國(guó)文化產(chǎn)權(quán)交易的鼻祖”，表示“天祿琳瑯相當(dāng)于文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的公司，如果說(shuō)他今后往前走，就相當(dāng)于華誼公司?！碧斓摿宅樀亩ㄎ缓塥?dú)特，前景也看似很廣，更重要的是它有一位非常強(qiáng)悍的創(chuàng)始人。那么，它能否獲得漢元的青睞和投資？
在漢元集團(tuán)投資委員會(huì)看來(lái)，天祿琳瑯走到今天更多的是葉強(qiáng)個(gè)人的價(jià)值，而非公司本身。因而否決這個(gè)投資計(jì)劃?！皯?yīng)該說(shuō)，文化企業(yè)幾乎都存在這樣的問(wèn)題。”黃悅認(rèn)為，這反映出企業(yè)并非市場(chǎng)化、模塊化地有序運(yùn)作。這種硬傷導(dǎo)致的后果是，一旦核心人物離場(chǎng)，企業(yè)很快就散場(chǎng)。這也是漢元集團(tuán)之所以否決計(jì)劃的重要原因。
而葉強(qiáng)本人顯然不愿對(duì)此多說(shuō)，眼下的情況對(duì)他來(lái)說(shuō)舉步維艱。他告訴《經(jīng)理人》，公司確實(shí)面臨很多問(wèn)題，他們已在努力解決中，但具體情況不便細(xì)說(shuō)。而他本人正在籌備基金。
天祿琳瑯的案例說(shuō)明，對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，當(dāng)前環(huán)境下，評(píng)估一個(gè)文化企業(yè)，不在于它有多少的光環(huán)，而在于其身上是否潛伏了不利于投資的“危險(xiǎn)因素”。
趙小兵們的忐忑心情，是必然的。作為高度市場(chǎng)化的風(fēng)險(xiǎn)投資，保守運(yùn)作是應(yīng)有的邏輯。而文化產(chǎn)業(yè)是否會(huì)成為下一座金礦，一切有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
