說(shuō)到農(nóng)業(yè)投資，不善言辭的傅哲寬笑了笑，澄清了一個(gè)美麗的誤會(huì)，“其實(shí)我投資的項(xiàng)目是比較多的，既有IT行業(yè)，也有制造業(yè)等，因?yàn)槭マr(nóng)是目前我們投過(guò)的利潤(rùn)最高的一家公司，而且又被評(píng)為2009年最佳投資項(xiàng)目，所以給大家造成一種印象，以為我專門投資農(nóng)業(yè)?！?/p>

　　圣農(nóng)的確是達(dá)晨創(chuàng)投投資總監(jiān)傅哲寬的一個(gè)拐點(diǎn)。在他的主導(dǎo)下，達(dá)晨2006、2007年兩次投資福建圣農(nóng)，總投資金額4600萬(wàn)人民幣，最終拿到圣農(nóng)8%的股權(quán)，投資回報(bào)超過(guò)20倍。豐厚的回報(bào)使得他在農(nóng)業(yè)投資領(lǐng)域一炮而紅。

　　圣農(nóng)無(wú)意間打開了另一扇大門，讓他窺見(jiàn)農(nóng)業(yè)中存在的高成長(zhǎng)性，但出人意料的是，圣農(nóng)的成功并沒(méi)讓傅哲寬大踏步前進(jìn)，從2006年至今，傅主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)投資項(xiàng)目不過(guò)十幾個(gè)，以平均每年2～3個(gè)的龜速增加。

　　“看的多，投的少?！痹?jīng)是農(nóng)家少年的傅哲寬，評(píng)判項(xiàng)目的眼光相當(dāng)毒辣，比如對(duì)有機(jī)種植，他毫不客氣地指出，“除非改良土壤，否則就不可能實(shí)現(xiàn)真正的有機(jī)?！倍叱杀局苯記Q定了有機(jī)種植的規(guī)模，“我不太相信大規(guī)模的有機(jī)農(nóng)作物種植，你看看哪里有那么多大規(guī)模的基地?這不是一、二千畝的面積就能夠滿足的?！?/p>

　　農(nóng)業(yè)投資中存在諸多風(fēng)險(xiǎn)，如生產(chǎn)過(guò)于分散，產(chǎn)業(yè)鏈上游不穩(wěn)定，沒(méi)有形成規(guī)范的管理和專業(yè)的社會(huì)化分工等。在傅哲寬看來(lái)，這些風(fēng)險(xiǎn)恰恰是投資的機(jī)會(huì)，“我們偏重的是有工業(yè)化色彩的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，這和其他行業(yè)沒(méi)有太大不同?！?/p>

　　事實(shí)上，當(dāng)初圣農(nóng)最打動(dòng)傅哲寬的，就是因?yàn)樗鼟仐壛诉^(guò)往的養(yǎng)殖業(yè)“公司+農(nóng)戶”的方式，采取工業(yè)化養(yǎng)殖，形成從上游到終端的全產(chǎn)業(yè)鏈。最近幾年，傅哲寬手起刀落，在大農(nóng)業(yè)領(lǐng)域里投資了多家公司，比較為人熟知的是熟食加工連鎖企業(yè)煌上煌、以甘草種植和提取為主業(yè)的新疆康隆農(nóng)業(yè)、茶業(yè)領(lǐng)域的華祥苑，此外還有宏?yáng)|漁業(yè)等公司，“他們絕大部分是產(chǎn)業(yè)鏈比較健全的公司?！辈粌H如此，這些公司在終端領(lǐng)域表現(xiàn)得更為出色，贏利水平更好，

　　它們中能否再現(xiàn)另一個(gè)圣農(nóng)?傅哲寬告訴《經(jīng)理人》，“我對(duì)華祥苑最有信心?！?/p>

　　肖文華的四個(gè)選擇題

　　“3年前，跟蹤這家茶業(yè)企業(yè)時(shí)，我覺(jué)得它的決策和發(fā)展速度太慢，但卻意外發(fā)現(xiàn)在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，華祥苑非常符合我們的投資理念?！?/p>

　　通過(guò)福建本地的朋友，傅哲寬結(jié)識(shí)了華祥苑的創(chuàng)始人肖文華。肖文華是比較典型的閩南商人，行事低調(diào)卻又敢于創(chuàng)新和嘗試。他的家鄉(xiāng)位于著名的鐵觀音產(chǎn)區(qū)福建安溪龍涓鄉(xiāng)，肖家在當(dāng)?shù)厥来N茶做茶。1994年，年輕的肖文華決定放手一搏，走出去自己做銷售。在離安溪比較近的廈門，他創(chuàng)立了華祥苑的前身公司，短短幾年功夫，肖文華就在廈門的茶葉圈聲名鵲起。

　　最初的階段，肖文華選擇走沃爾瑪、麥德龍這樣的大型商超渠道，鋪貨到全國(guó)各地的連鎖超市。一段時(shí)間后他發(fā)現(xiàn)，由于采購(gòu)和定價(jià)權(quán)掌握在商超手中，還要掏給超市各種費(fèi)用，廠家的利潤(rùn)十分微薄，他印象最深的是，有一次因?yàn)槲锪鞯脑?，送貨晚了，那家大超市開出的罰單遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了那批貨的純利。“雖然量上去了，但是我看不到自己的發(fā)展。”

　　肖文華開始琢磨各式各樣的新模式，他給公司設(shè)計(jì)過(guò)4條發(fā)展路線，商超、專賣店、出口，甚至還有旅游產(chǎn)品。每條路他都試圖走一遍，“我們做過(guò)一年的出口，把鐵觀音賣到日本，其實(shí)茶葉出口就是賣原料，看起來(lái)一個(gè)集裝箱一個(gè)集裝箱的賣，但是沒(méi)有多少利潤(rùn)，進(jìn)口商對(duì)我們的成本核算非常細(xì)、非常透明，利潤(rùn)空間自然有限?！倍霎?dāng)時(shí)非常熱門的旅游產(chǎn)品，在肖文華看來(lái)，也非長(zhǎng)久之計(jì)。在嘗試多種選擇后，肖文華更堅(jiān)定了做中高端精品的決心。

　　2004年，華祥苑正式退出了讓人艷羨的商超渠道，轉(zhuǎn)型做銷售中高端品牌的自有渠道，這是肖文華深思熟慮的結(jié)果。“我們精力有限，只能選擇一條路?！?/p>

　　傅哲寬十分認(rèn)同肖文華的思路，他特別青睞擁有終端渠道和品牌的公司，因?yàn)椤稗r(nóng)業(yè)的下游就是消費(fèi)，農(nóng)業(yè)和消費(fèi)是分不開的?！备颠€進(jìn)一步建議，華祥苑不光要做自己的茶業(yè)品牌，未來(lái)要把專賣店體系打造成為一個(gè)平臺(tái)，別人的茶葉也可以在這個(gè)平臺(tái)上銷售。
從茶園到茶杯

　　為了提升華祥苑的連鎖擴(kuò)張能力，肖文華還特意邀請(qǐng)其他行業(yè)的連鎖管理精英加盟，現(xiàn)在擔(dān)任運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)的李支華就是2004年被“挖”過(guò)來(lái)的精英之一，他曾就職于一家著名外資高級(jí)連鎖百貨店。

　　但肖很快就發(fā)現(xiàn)，茶業(yè)連鎖店想要迅速做大很難，2004年，除了天福茗茶和吳裕泰這樣的老字號(hào)，全國(guó)市場(chǎng)上叫得響的中高端茶業(yè)連鎖店幾乎沒(méi)有，為什么?

　　首先，茶葉市場(chǎng)門檻很低，“廈門有上萬(wàn)家茶葉店，可是我們的品牌店加在一起也不超過(guò)100家?！毙の娜A感嘆。大量的市場(chǎng)構(gòu)成都是小茶莊，形成了門檻低、散亂的競(jìng)爭(zhēng)體系，市場(chǎng)被一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)分掉了。“在一個(gè)地區(qū)形成一個(gè)品牌都很難，更何況是跨區(qū)域?！辈贿^(guò)，傅哲寬卻認(rèn)為，恰恰是茶業(yè)市場(chǎng)的散亂，給了華祥苑集中的機(jī)會(huì)。

　　其次，茶葉市場(chǎng)的區(qū)域性很強(qiáng)，各個(gè)茶業(yè)產(chǎn)區(qū)都有自己特定的飲用習(xí)慣，例如浙江人愛(ài)喝綠茶，云南以普洱為主，福建則喜歡烏龍茶，跨區(qū)擴(kuò)張意味著要改變當(dāng)?shù)厝说娘嬘昧?xí)慣。

　　一句話，茶業(yè)連鎖擴(kuò)張難就難在突破區(qū)域的制約。但是，別人是怎么做的?

　　肖文華和幾家茶業(yè)連鎖品牌的掌門人都是朋友，大家也會(huì)互相串門取經(jīng)。這些品牌各有經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，但歸結(jié)起來(lái)無(wú)非幾類：有的在區(qū)域市場(chǎng)做得很到位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適合在本地，但不適合全國(guó);有的定位比較靈活，在一些城市定位中低端，另一些區(qū)域則定位高端;有的品牌在不同的區(qū)域運(yùn)營(yíng)不錯(cuò)，但在生產(chǎn)加工上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，這種情況一般是定位中低端，多以收散茶加工為主。

　　他相信，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是高端茶業(yè)連鎖異地?cái)U(kuò)張的關(guān)鍵。目前，華祥苑的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已比較成熟，覆蓋大部分茶系，包括鐵觀音、大紅袍、紅茶、信陽(yáng)毛尖、龍井等。運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)李支華介紹，根據(jù)不同區(qū)域顧客的飲用習(xí)慣和偏好，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可做適度調(diào)整。

　　如果只走到這一步，華祥苑和市面上零散經(jīng)營(yíng)的小茶莊依舊沒(méi)有太大的區(qū)別。沒(méi)有茶園和生產(chǎn)加工的能力，品質(zhì)得不到保證，因此無(wú)法形成客戶長(zhǎng)期認(rèn)同的獨(dú)特品牌價(jià)值。

　　華祥苑如何超越這一點(diǎn)?

　　用肖文華的話說(shuō)，品牌專賣店看起來(lái)都是一樣的，但背后的經(jīng)營(yíng)大有不同。華祥苑至少積累了3個(gè)經(jīng)營(yíng)上別人無(wú)法模仿的特點(diǎn)，“一是源頭，二是延伸品，三是我們有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)?！?/p>

　　2005年，華祥苑斥資3000萬(wàn)元在安溪龍涓建設(shè)有機(jī)茶山和工廠，2010年則投資信陽(yáng)發(fā)展有機(jī)茶園。肖文華相信，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，一個(gè)好的茶業(yè)企業(yè)必然從源頭掌控品質(zhì)，現(xiàn)在華祥苑的產(chǎn)品中絕大部分高端有機(jī)茶葉實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)原料自給，最近幾年，華祥苑又陸續(xù)在安溪和廈門同安完善了兩大業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的生產(chǎn)基地，總面積達(dá)到數(shù)萬(wàn)平方米。

　　延伸品方面，華祥苑自主研發(fā)具有福建特色的高端茶食品系列，主要為瓜子、果脯一類，不要小看它們帶來(lái)的利潤(rùn)，李文華透露，不完全估算，茶食系列1年會(huì)帶來(lái)幾千萬(wàn)銷售收入。

　　擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在茶業(yè)企業(yè)中亦不多見(jiàn)，華祥苑擁有幾十人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，鐵觀音產(chǎn)品中比較受市場(chǎng)歡迎的“金鳳凰”系列、信陽(yáng)紅、“醇天然”等，均為自主研發(fā)。自主研發(fā)給許多產(chǎn)品帶來(lái)了豐厚的附加值。

　　肖文華給上述經(jīng)營(yíng)總結(jié)成一句話：從茶園到茶杯。從有機(jī)茶園到研發(fā)生產(chǎn)，再到終端渠道經(jīng)營(yíng)，上下游都牢牢控制在華祥苑自己的手中。
打通關(guān)做標(biāo)準(zhǔn)

　　傅哲寬毫不懷疑，華祥苑的全產(chǎn)業(yè)鏈就是“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈打通關(guān)”的標(biāo)準(zhǔn)范式。

　　為什么要打通關(guān)?他告訴《經(jīng)理人》，目前我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游種植、養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，價(jià)格波動(dòng)，供應(yīng)不穩(wěn)定，效率低下，毒奶粉的出現(xiàn)就是個(gè)例子。所以盡管做下游消費(fèi)端的企業(yè)最吸引投資者，但是為了穩(wěn)定供應(yīng)鏈，避免食品安全等問(wèn)題，勢(shì)必要打通全產(chǎn)業(yè)鏈，只有在上游出現(xiàn)養(yǎng)殖和種植都非常規(guī)范的專業(yè)大農(nóng)場(chǎng)，效率提升后，才有可能實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工，專注做上游或者下游，但這大概要等到5～10年后。

　　“產(chǎn)業(yè)鏈打通關(guān)”的方式各有不同。福建圣農(nóng)聯(lián)合武漢凱迪電力股份有限公司籌建了一座裝機(jī)4.8萬(wàn)KW的雞糞發(fā)電廠，發(fā)電后的灰粉再做原料建設(shè)鉀肥廠，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。達(dá)晨在2008年投資的煌上煌后，傅哲寬進(jìn)一步幫助煌上煌補(bǔ)足上游缺失部分，采取跟農(nóng)村合作的模式，建養(yǎng)殖場(chǎng)，上屠宰線，形成“家禽養(yǎng)殖—屠宰加工—肉制品深加工”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式。

　　華祥苑的全產(chǎn)業(yè)鏈整合更多靠自身的投資布局，最終形成一個(gè)閉合體系。這樣的模式首先需要大量的資金和比較長(zhǎng)的等待期。華祥苑在這條路上走得不徐不疾，2001年～2004年是累積實(shí)力和資金的階段，肖文華扎扎實(shí)實(shí)發(fā)展專賣店體系，“我們那時(shí)候還不算很強(qiáng)，資金實(shí)力有限，要一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展。”

　　直到2005年后，華祥苑才開始依靠下游累積的資金實(shí)力反哺上游茶園和工廠，肖文華的初衷不光要做全產(chǎn)業(yè)鏈，他希望產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)都能成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。

　　以上游源頭為例，2005年華祥苑聘請(qǐng)一批有經(jīng)驗(yàn)有學(xué)識(shí)的福建有機(jī)農(nóng)業(yè)專家擔(dān)任有機(jī)茶園技術(shù)顧問(wèn)，訂下嚴(yán)格的有機(jī)種植標(biāo)準(zhǔn)，如只施用有機(jī)肥及天然農(nóng)家肥，采取釋放天敵昆蟲、燈光誘捕以及人工捕殺等自然方法防治病蟲害，保證茶樹始終處于綠色健康環(huán)境之中，成樹種植年限不超過(guò)三年等。華祥苑的有機(jī)茶園也因此成為聯(lián)合國(guó)南南合作示范基地，不少外地的茶園紛紛到華祥苑學(xué)習(xí)有機(jī)茶園的種植和管理。在加工環(huán)節(jié)，華祥苑建成了涵蓋曬青場(chǎng)、萎凋車間、做青車間、殺青車間、整形車間、烘焙車間、倉(cāng)庫(kù)、審評(píng)室等工序的茶業(yè)加工標(biāo)準(zhǔn)化廠房。

　　全產(chǎn)業(yè)鏈能走多遠(yuǎn)?

　　全產(chǎn)業(yè)鏈模式下，要把產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)做好，要很大投入，華祥苑僅2010年在河南信陽(yáng)的3680畝茶山就投資上億元，這是否會(huì)成為企業(yè)在下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一筆沉重的負(fù)擔(dān)?

　　肖文華告訴《經(jīng)理人》，與散戶茶莊比，由于是自己投資的茶園，原料的成本要比他們低得多，這是華祥苑的優(yōu)勢(shì)，而管理成本則比他們高。他坦承，自己做專賣店的終端渠道，必須有一個(gè)比較高的毛利率。一位連鎖專家估算，開始大規(guī)模招募加盟商后，加盟費(fèi)可直接變成增加的毛利潤(rùn)。換言之，全產(chǎn)業(yè)鏈能走多遠(yuǎn)，最終要由終端市場(chǎng)規(guī)模說(shuō)了算。

　　華祥苑上游的高品質(zhì)帶來(lái)了高品牌附加值，對(duì)下游終端的促進(jìn)作用顯而易見(jiàn)。幾款中高端有機(jī)產(chǎn)品在市場(chǎng)上口碑不錯(cuò)，加上肖文華非常重視打造蘊(yùn)含中國(guó)傳統(tǒng)文化的品牌文化，一下子把華祥苑提升至一線連鎖品牌的位置。

　　但由于茶業(yè)市場(chǎng)的區(qū)域性特點(diǎn)，肖文華感到，拓展區(qū)域市場(chǎng)遇到的最大問(wèn)題，仍然是如何同化消費(fèi)者的消費(fèi)文化和飲用習(xí)慣。例如華祥苑進(jìn)入江浙市場(chǎng)之前，先在上海設(shè)立專賣店，但是幾年下來(lái)，起色不大，“當(dāng)時(shí)我認(rèn)為上海的有錢人很多，企業(yè)巨頭都在那里，應(yīng)該是個(gè)好市場(chǎng)，我們希望用上海輻射江浙?！狈治龊蟀l(fā)現(xiàn)，越是上海這樣的成熟市場(chǎng)，消費(fèi)越理性，后來(lái)調(diào)整了策略，重點(diǎn)發(fā)展江浙，以江浙輻射上海。

　　“最近3年來(lái)，我們比較成熟了，慢慢在全國(guó)形成一些重點(diǎn)區(qū)域?！毙の娜A總結(jié)這幾年市場(chǎng)推廣的得與失，認(rèn)為應(yīng)該對(duì)當(dāng)?shù)匚幕托枨蟾私?，形成自己的市?chǎng)導(dǎo)向風(fēng)格。

　　突破茶業(yè)市場(chǎng)的區(qū)域性束縛，傅哲寬認(rèn)為，還有另一條路可走，上市后華祥苑可進(jìn)行資本運(yùn)作，用并購(gòu)來(lái)發(fā)展自己的主業(yè)。茶業(yè)是個(gè)特殊的行業(yè)，地域性明顯，如果能率先在中國(guó)的名茶產(chǎn)地都能控制一些資源，收購(gòu)當(dāng)?shù)乇容^好的品牌，用雙輪驅(qū)動(dòng)的方式，會(huì)發(fā)展得很好。至少在他看來(lái)，華祥苑還有很大的上升空間，“未來(lái)完全有可能做到圣農(nóng)的規(guī)模”。