關系著整個新醫(yī)改進程的公立醫(yī)院改革“路線圖”已正式呈現(xiàn)在公眾面前。2月初，國務院常務會議討論并原則通過《關于公立醫(yī)院改革試點的指導意見》（以下簡稱《意見》），決定按照先行試點、逐步推開的原則，由各省（區(qū)、市）分別選擇1至2個城市或城區(qū)開展公立醫(yī)院改革試點，江蘇鎮(zhèn)江、山東濰坊、安徽蕪湖、河南洛陽等十余個城市成為全國試點城市。

　　眾所周知，公立醫(yī)院改革直接關系到解決老百姓“看病難、看病貴”問題，更關乎整個醫(yī)藥衛(wèi)生體制的改革。改革能否給患者帶來切實好處？“濰坊模式”、“鎮(zhèn)江模式”、“深圳模式”等能否堅持？市場蛋糕是否重新分配？業(yè)內人士表示，改革試點對解決老百姓看病難題有積極意義，但不可否認的是，公立醫(yī)院改革是一個漫長的過程，對于醫(yī)藥企業(yè)而言，市場不會在短期內發(fā)生劇變，但營銷法則將會發(fā)生緩慢變化。

　　肩負五大任務　探索新模式

　　從《意見》中可以看出，此次公立醫(yī)院改革試點的主要任務包括五個方面：一是優(yōu)化公立醫(yī)院布局，建立公立醫(yī)院與城鄉(xiāng)基層醫(yī)療衛(wèi)生機構的分工協(xié)作機制。二是改革公立醫(yī)院管理體制和運行、監(jiān)管機制。積極探索管辦分開的有效形式，增強公立醫(yī)院的生機和活力，進一步完善分配激勵機制。三是改革公立醫(yī)院補償機制，逐步取消藥品加成政策，實現(xiàn)由服務收費和政府補助來補償?shù)臋C制。四是加強公立醫(yī)院內部管理，提高醫(yī)療服務質量。五是加快推進多元化辦醫(yī)格局。鼓勵社會資本進入醫(yī)療服務領域，鼓勵社會力量開辦非營利性醫(yī)院。

　　事實上，各地對于公立醫(yī)院改革模式的探索早已展開，如山東的“濰坊模式”已經(jīng)廣為業(yè)內熟知?！盀H坊模式”的核心為“管辦分開不分家”，即管辦職能在衛(wèi)生行政部門內部分開：衛(wèi)生行政部門受政府和國資部門委托，代行資產(chǎn)所有者、代表出資人職能，對醫(yī)院有管理團隊任免考評獎懲權、收支知情權、經(jīng)營監(jiān)督權和發(fā)展決策權；醫(yī)療衛(wèi)生單位是經(jīng)營者，院長有用人權、分配權和經(jīng)營權。同時，取消了醫(yī)院管理人員的行政級別，推行“院長職業(yè)化”，院長摘掉“官帽子”，改為衛(wèi)生局聘任，每屆任期4年，在一個醫(yī)院最多任職兩屆。此外，當?shù)夭糠止⑨t(yī)院正在積極探索“按病種限價收費”的模式，對31種常見病制定出診療規(guī)范和收費限額。

　　江蘇的“鎮(zhèn)江模式”則代表了另一個方向。2009年底，鎮(zhèn)江市成立了兩大醫(yī)療集團，同時整合了一些三甲醫(yī)院、軍區(qū)醫(yī)院、?？漆t(yī)院以及社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生所，兩大集團分別以鎮(zhèn)江市第一人民醫(yī)院和江蘇大學附屬醫(yī)院為核心。其目的是通過在大醫(yī)院和社區(qū)衛(wèi)生所之間建立明確的分工，服務不同的對象和人群。這是三、二、一級醫(yī)院的縱向整合，而技術輸出成為其必不可少的一個紐帶。如2009年11月掛牌的江蘇省第一家縣級市的三級醫(yī)院盛澤醫(yī)院，另外掛了一塊牌子為“江蘇省人民醫(yī)院分院”，接受江蘇省人民醫(yī)院源源不斷的專家骨干支持。

　　取消藥品加成是公立醫(yī)院改革中的一個重要話題，對此各地采取了不同的探索方式。云南曲靖在該市數(shù)家醫(yī)院實行基本藥物零加成試點，初步建立了公立醫(yī)院基本藥物零加成長效補償機制：根據(jù)國家發(fā)布的基本藥物目錄，結合本地用藥特點，確定了常用、安全有效、價格合理的100種基本藥物。根據(jù)曲靖市的預算，市級預算安排150萬元資金，專項用于4家市級醫(yī)院藥品零加成補償。

　　“藥房托管”也被視為降低藥價、減少醫(yī)藥費的良策之一。廣西玉林早在2008年開始試點藥房托管：醫(yī)院將藥品采購權通過合同委托給有實力的醫(yī)藥公司；醫(yī)藥公司通過市場化運作確保醫(yī)院藥品供應，而藥房經(jīng)營的收益與醫(yī)院按照比例進行分配。其目的是解決長期存在的藥商與醫(yī)院勾結、開大處方、藥價虛高、高額回扣等問題。

　　已有模式操作細節(jié)尚待完善

　　“不管是何種模式，對解決老百姓‘看病難、看病貴’的問題都有一定的推動作用?！北本┌偎剂I銷策劃有限公司總經(jīng)理王恒這樣評價：如果將人事權下放到醫(yī)院，可對醫(yī)生行為進行切實有效的監(jiān)督和約束；大醫(yī)院管理小醫(yī)院，向小醫(yī)院提供技術支持，可以降低老百姓看病的難度和費用，也使得醫(yī)療資源的分配更加合理；藥價零加成和藥房托管則直接降低了藥費。

　　“濰坊試行的按病種限價收費的積極意義很明顯，當看病費用被限定在一定數(shù)額之內，超額即不能報銷時，醫(yī)生就會力爭用最少的錢看好病?！蓖鹾惚硎?，此舉既減輕了患者負擔，又有利于規(guī)范醫(yī)療行為。而神威藥業(yè)有限公司市場總監(jiān)王進學則表示，按病種收費難度較大，應循序漸進，逐步探索?！叭说捏w質各異，臨床癥狀更是千差萬別，不同的人得同一種病，醫(yī)療費用可能大不相同，很難確定多少費用是公平合理的。這也就是濰坊只選擇了31種常見病作為試點的原因。”

　　而“管辦分開”也被認為將“很有難度”。一位業(yè)內人士分析，北京、成都等地近日明確表示，將在當?shù)匦l(wèi)生局或國有資產(chǎn)管理委員會下成立“醫(yī)院管理局”，如醫(yī)管局將設在衛(wèi)生局下，則“管辦分開”難以徹底完成；如設在國資委下，則意味著國有醫(yī)療資產(chǎn)收歸國資委系統(tǒng)，其好處在于有利于推行公立醫(yī)院改制與資本運作，形成“多元化辦醫(yī)”格局，但這一模式亦讓業(yè)內持有異議，認為政府把公立醫(yī)院當成國有企業(yè)來對待，難免會向公立醫(yī)院要效益，實現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值增值，這亦與公立醫(yī)院的公益性有所違背。

　　“藥房托管”的一些弊端也逐漸顯現(xiàn)。據(jù)了解，托管公司在確保醫(yī)院的分配比例的同時，還要為自己擠出一定的利潤空間，因此會更加追求低成本采購，由此帶來的一個問題就是，品牌藥在一些托管藥房遭到拋棄，而一些進價低、毛利高的非品牌藥迅速充斥托管藥房。據(jù)業(yè)內人士介紹，安徽某實行“藥房托管”的城市，要求藥價在中標價基礎上再降低19%，如果算上商業(yè)公司的利潤，相當于醫(yī)藥企業(yè)的供貨價要比中標價再低25%左右，這使得眾多醫(yī)藥企業(yè)、尤其是生產(chǎn)基本藥物的企業(yè)難以承受，紛紛停止在該地區(qū)的供貨?！八巸r雖然降低了，但是一些品牌藥反而買不到了?？床〉馁M用不降反升?！?/p>

　　“引入第三方監(jiān)管機制可能更為有效可行?！蓖踹M學表示，社保機構作為醫(yī)療費用的支付者，應當設立監(jiān)察部門，對費用支出進行監(jiān)督?！安坏M社會資本進入醫(yī)療服務業(yè)，還要將民營醫(yī)院也納入醫(yī)保體系，讓民營和公立醫(yī)院在公平的市場環(huán)境下充分競爭，才能使醫(yī)療服務的質量真正走向物美價廉的方向。”

　　市場短期不改，營銷手段當變

　　“復方丹參片60片裝，我們的生產(chǎn)成本是2.61元，原料成本是1.81元，但是市場上最低的成品價卻是0.7元?！焙幽夏持幤蟮墓芾砣藛T這樣表示，“目前的招標政策對我們極其不利，過低的藥價使得我們放棄了若干省份的招標。”他表示，藥企更為關注的是招標政策的變化，公立醫(yī)院的改革試點在短期內不會對藥品銷售產(chǎn)生明顯的影響，“今年我們的營銷政策幾乎沒有變化。”

　　王恒認為，《意見》指出的是一條改革的方向：醫(yī)院將逐步擺脫對藥品收入的依賴，對藥價將逐漸不敏感，醫(yī)院會慢慢喪失多開高價藥賺取更多藥價加成的動機。對藥品營銷來說，這意味著藥企要逐漸改變“關系營銷”的陳舊手段，走專業(yè)化營銷的道路?！搬t(yī)藥代表不能再靠送回扣賣藥，需要尋找規(guī)范的營銷手段，提取你產(chǎn)品的亮點，告訴醫(yī)生你的產(chǎn)品比其他同類藥品好在哪里，如果價格偏高，那么偏高的理由是什么，比如你可以告訴醫(yī)生，雖然價格高了，但是用量減少了，縮短了病人住院的天數(shù)，因此降低了總體治療費用……”

　　“隨著行業(yè)政策的不斷推進，醫(yī)藥行業(yè)規(guī)范程度逐漸提高。而目前的招標政策中價格所占比重較大，將藥企的利潤空間越壓越薄。”王進學表示，藥企依靠回扣來擴大銷售的行為越來越行不通。他表示，近年來，成功的內資企業(yè)都有一個共性，即擁有兩大法寶：產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和專業(yè)學術推廣。如齊魯制藥、恒瑞醫(yī)藥、先聲藥業(yè)、步長藥業(yè)、天士力等，都在兩三個重點領域逐漸擁有了各自的系列高附加值的拳頭產(chǎn)品，與眾多普藥企業(yè)迅速拉開了距離，形成了自己的核心競爭優(yōu)勢，在品牌建設、市場占有、盈利能力、成長速度等企業(yè)發(fā)展的多個維度均獲得了快速發(fā)展。而藥品營銷也正在逐步回歸“藥品”這一特殊商品的本來面目，即高度的專業(yè)化。“單純的關系營銷已經(jīng)不能適應行業(yè)的發(fā)展需要。目前，大部分國內企業(yè)處方藥均實行了‘關系營銷+學術推廣’的復合營銷模式?！蓖踹M學說。